Cross-Posting, also das veröffentlichen identischer Inhalte auf unterschiedlichen Kanälen, aber an die vermeintlich gleiche Zielgruppe, gehört zu ja zu den unausrottbaren Kinderkrankheiten des sozialen Netzes. Die Möglichkeit der Interaktion wird ausgebremst, Feedback wird nicht gebündelt, sondern franzt aus (eine Redewendung, die viel zu selten benutzt wird) und vor allem werden echte Fans, Follower sowie Abonnenten genervt und im schlimmsten Fall vertrieben.

Dabei sind die Darstellungsmöglichkeiten und -vorgaben sowie der Konsum auf den unterschiedlichen Kanälen zu beachten, auch und gerade wenn Videos über mehrere Plattformen und Netzwerke gestreut werden soll. Und genau dann stellt sich die Frage nach Inhalt, Zielsetzung und Kanal. Bzgl. letzterem lässt sich ‚Video Content Marketing‘ meiner Meinung nach in fünf Kategorien aufteilen.

Fünf Ansätze für Video Content Marketing

1. Suche

Was mit Youtube 2005 begann (bzw. mit Vimeo 2004) war die Demokratisierung des Videocontents und Vorreiter für alle späteren Formate. Auch wenn es zunächst noch ziemliche Beschränkungen bezogen auf Filmlänge und Dateigröße gab, konnte jeder Inhalte in Form von Bewegtbildern veröffentlichen.

Wenn es um die Suche im Netz geht, spielen natürlich Weiterbildung und Lern-Videos sowie Unterhaltung eine große Rolle; letzteres zum Beispiel in Form von Musikclips eines Justin Bieber oder den Erlebnissen von A- bis Y- (wie Youtube) Prominenten.

Der Such-Algorithmus forciert Trailer, die es nicht mehr nur für Filme, sondern auch für Serien, Musikvideos, Longplayer, Konzerte und Bücher gibt. Neulich hab ich sogar einen Trailer für Spülmittel gesehen … ach nee, dass war personalisierte Werbung.

Mit den Youtube-Cards setzt das Netzwerk jetzt noch einen drauf; es ist der Buy-Button, der schon bei Facebook, Twitter, Pinterest, Tumblr in Arbeit bzw. der Entwicklung ist.

Wichtig für die Publisher ist hier aber, dass der Zuschauer zum Video kommt. Gesucht wird nach Interesse, gefunden nach Empfehlungen und geguckt wird nach Lust, Laune und bis zu einsetzender Langeweile. Die hohe (mögliche) Reichweite aka Viralität und die Möglichkeit direkt oder indirekt Geld zu verdienen, sorgen für eine hohe Konkurrenz, einen ebenso hohen Anspruch sowie vermehrte Werbeeinblendungen, wovon in der Summe heute vor allem Streamingdienste (siehe Punkt 5.) profitieren.

2. Live-Stream

A pro pos Stream: zwar bietet UStream seit 2007 die Möglichkeit einer Live-Show an, doch bis zur Durchdringung hat es nicht nur wegen fehlender bzw. mangelnder Netzabdeckung gerereicht. Insgesamt haben drei Dinge gefehlt:

a) Use Cases

Anwendungsbeispiele und Anforderungen abseits von Tech-Events kamen mit dem ’sozialen Netzwerk‘ Google+ und dem intergrierten Hangout inkl. Youtube-Anbindung auf. Interviews, Gespräche, Produktpräsentationen konnten 2012 nicht nur live gezeigt, sondern auch im eigenen Youtube-Kanal abgespeichert werden.

b) Interaction

UStream hatte zwar einen eigenen Chat, aber der sah ungefähr so alt aus, wie das Wort schon damals klang. Soziale Interaktion: Fehlanzeige. Diesen Punkt erfüllt seit Ende 2014 YouNow mit beängstigender Banalität, die Youtube vorbehalten schien, und geistiger sowie textiler Entblößung seiner Nutzer, die mit Chatroullette hätte überwunden worden sein sollen (Start 2009). Das Internet schafft sich eben seine eigenen Stars.

c) Usability

Neben aus- und hausgemachten Performanceproblemen von Diensten wie UStream war es notwendig Software, zu installieren, 27.311 Einstellungen vorzunehmen und schließlich in den kostenfreien Versionen, darauf zu hoffen, dass die Besucher trotz Werbung am Anfang, am Ende und dazwischen erhalten bleiben.

Der Star unter Streaming-Diensten ist seit der Übernahme von Twitter und der Präsentation auf der ‚South by South West‘ (SXSW) in diesem Jahr der Dienst Meerkat, der als Stand-Alone-App sowie mit intuitivem und ansprechendem Design sowie sozialer Anbindung ‚Social Streaming‘ auf eine neue Ebene hebt. Auch wenn Stiefpapa Twitter wie so oft das social nicht sooo ernst nimmt.

Opus hat es schon in den 80er Jahren gewusst: Live is Live. Und Dieter Nuhr schob ein knappes Jahrzehnt später hinter: Wenn man nichts zu sagen hat, einfach mal die Fresse halten. Wer sich und seine Produkte live präsentiert, macht sich ansprechbar, bewertbar und stellt sich dem möglichen Kontrollverlust, was erst mal mutig und positiv ist, sogar gut enden kann, aber nur wenn man darauf vorbereitet ist und die entsprechenden Ressourcen bereit stellt.

3. Echtzeit

Nein, Echtzeit heißt in diesem Zusammenhang nicht live sondern spontan bzw. plötzlich. Wenn das Video zum Nutzer kommt, kann es unangenehm werden, vor allem auf Facebook. Erstens, weil es dem Algorithmus scheißegal ist, wann oder wie oft ein Video ausgespielt wird und zweitens, weil – ebenfalls aus mangelndem Interesse an den Einstellungen – Videos ungefragt als Autoplay zur Verfügung stehen.

Das ist nur ein Unterschied zu den in Punkt 1. beschriebenen freiwilligen Zuschauern. Der andere besteht in der Kontaktanbahnung. Während in der Suche der Nutzer zum Video gelangt, ist der Weg in den Mitteilungen auf Facebook, Twitter, Instagram, Hyperlapse, Vine … der umgekehrte. Es geht um Kommunikatoren, Botschafter und LinkVideo-Schleudern, die egal auf welchem Kanal einzelne  Interessensgruppen ansprechen und zum Konsum motivieren können.

In den meisten, relevanten videofähigen sozialen Netzwerken, die abgesehen von gekauften Platzierungen noch chronologisch präsentiert werden, spielt also das Timing eine entscheidende Rolle; und zwar sowohl in der Veröffentlichung als auch innerhalb eines Clips; egal ob dieser sechs  (Vine) oder 15 (Instagram/Hyperlapse) Sekunden lang ist.

Hier besteht noch riesiges Potenzial im Bereich des Ambush Marketings, also der Beschäftigung mit aktuellen Themen in eigener Sache. Zur Zeit wir hier vor allem auf das Medium Grafik/Montage/Illustration gesetzt und kaum auf Bewegtbilder.

Zwar will auch Facebook eigene Kanäle aufmachen und Videos auffindbar halten, aber vor ein paar Jahren sollte eine Fanpage auch noch die eigene Website ersetzen (tja). Videos, wie jeder andere Content auch, versickern eben über kurz oder lang im Nachrichtenstrom des Empfängers. Um so wichtiger wird die (Darth Vader Stimme) Echtzeit auch für Videoproduzenten; und die ist landscape, quadratisch oder … iiieeehhh … portrait (Snapchat).

4. Breaking

Dennoch ist es ein Unterschied, ob Fußballspieler sich beißen, Smartphones sich biegen, Outfits sich nicht auf eine Farbe einigen können oder wirklich relevante politische und gesellschaftliche Themen eine Rolle spielen.

Doch der im Krieg um die Klicks (jetzt bin ich richtig im Darth Vader Modus) sorgt für schnell produzierte Inhalte, am besten per Text und noch besser abgeschrieben, und nur wenn die Zeit bleibt auch mal inkl. Hitliste oder Bildserien. Das Netz und die technischen Möglichkeiten auch mal für exklusiven, etwas aufwendigeren produzierten Inhalten ist in diesem Fall auch für die Medienschaffenden eine Herausforderung, was in diesem Geek Talk der Welt mit ‚Web Video Experte Bertram Gugel unter anderem auf den Punkt gebracht wird.

Neben Nähe und Authentizität geht es auch beim Video Content Marketing um Mehrwerte, also darum, den ersten, umfassenden, im besten Fall ursprünglichen Content zu einer Frage/einem Thema zu veröffentlichen und eben nicht nur darum, bereits geschriebenes filmisch umzusetzen.

5. Social TV

Sich ich berieseln lassen, nicht nur über einen (Fernseh-)Kanal sondern mehrere soziale Netzwerke, die als Lagerfeuer 2.0 glorifiziert werden, gehört zur aktuellen Antwort auf die Frage der gegenwärtigen und zulünftigen Internetnutzung. Von Amazon über Netflix bis Watchever, XXX-Irgendwas, Youtube, Zatoo und – zurück zu A – neuerdings auch Apple, werden die User zu Abonnenten ihrer eigenen Programmgestaltung.

Das alles im Zusammenhang mit den penetrierten und o-beinig durch die Gend laufenden Begriffen von Story Telling und Content Marketing führt aus Marketingsicht die Punkte eins bis vier zusammen. Videoformate, die aktuell und relevant genug sind um zu bewegen, die die Zuschauer aktiv einbinden und informieren, gleichzeitig aber auch so hochwertig produziert werden, das ein Spannungsbogen aufgebaut und erfüllt wird. Und zwar für jeden Kanal in der richtigen Art und Weise.

Fazit:

Den YouTube Stars werden mit einer ebenso großen Reichweite Facebook-, YouNow-, Meerkat- und vielleicht auch Vine-Stars folgen, die Video Inhalte für die jeweiligen Netzwerke produzieren. Und auch für Unternehmen sollte es um diese Netzwerke gehen und nicht um das uninspirierte  Veröffentlichen von Bewegtbild als Cross-Post oder Link-Schleuderei.

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